近年來(lái)，南岳依托豐富的旅游資源、厚重的歷史文化和優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，業(yè)已成為全市的旅游“龍頭”。但在當(dāng)今旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，在全國(guó)各地知名景區(qū)紛紛拉出文化大旗“開疆?dāng)U土”的大背景下，南岳只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，依托名山深厚的文化底蘊(yùn)，加快推動(dòng)文化與旅游的互動(dòng)與融合，實(shí)現(xiàn)旅游文化的產(chǎn)品化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，才能充分彰顯南岳旅游的文化魅力。

　　一、“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的現(xiàn)狀

　　2006年，我區(qū)首創(chuàng)“心愿之旅·南岳衡山”品牌，引起了社會(huì)各界高度關(guān)注。經(jīng)過(guò)多年的宣傳打造，品牌形象已初步形成。目前這一品牌打造的基本情況是：

　　1.內(nèi)容眾多，整合力不夠。南岳衡山是全國(guó)著名旅游區(qū)，每年來(lái)岳游(香)客呈逐年遞增趨勢(shì)，2012年首次突破600萬(wàn)人次。這與全區(qū)優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化旅游宣傳營(yíng)銷、加快發(fā)展文化旅游、全力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略密不可分。近年來(lái)，南岳除完善鞏固傳統(tǒng)的休閑觀光、祈福求壽、宗教朝圣、道教養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品外，更加注重順應(yīng)游客多元化需求，不斷推出“禪修之旅”、“禪意人生”、國(guó)學(xué)冬(夏)令營(yíng)、尋幽訪古、紅色旅游等文化體驗(yàn)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品雖各有特色，不乏創(chuàng)新，但整體上缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，且理念不一，宣傳不廣，未能形成規(guī)模效應(yīng)，沒(méi)能很好地服務(wù)于“心愿之旅·南岳衡山”這一品牌。

　　2.品牌響亮，支撐力不夠。實(shí)踐證明，“心愿之旅·南岳衡山”的特色品牌定位得到了社會(huì)各方廣泛的認(rèn)同，“心愿之旅·南岳衡山”的特色品牌已深入人心，南岳衡山已經(jīng)成為廣大游客休閑養(yǎng)生、祈福求壽、見(jiàn)證愛(ài)情、體驗(yàn)歷史，尋求慰藉和實(shí)現(xiàn)心愿的理想去處。“心愿之旅”品牌雖然比較響亮，但是支撐的產(chǎn)品卻比較少，文化元素含量不高，尚未建立起強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，未能形成上檔次、上規(guī)模的文化旅游產(chǎn)業(yè)。

　　3.宣傳面廣，穿透力不夠。目前，“心愿之旅·南岳衡山”品牌形象宣傳呈媒體宣傳、戶外宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、主題營(yíng)銷等多管齊下的格局。主要表現(xiàn)在：媒體宣傳聲勢(shì)浩大。在中央1臺(tái)、中央4臺(tái)、中國(guó)新聞?lì)l道和鳳凰衛(wèi)視累計(jì)播出形象廣告200多次，央視《地理中國(guó)》、《走遍中國(guó)》和俄羅斯電視臺(tái)《我的星球》等欄目相繼走進(jìn)南岳拍攝專題，“心愿之旅·南岳衡山”品牌形象進(jìn)一步綻放全國(guó)、輻射海外。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有聲有色。與騰訊微博、騰訊大湘網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)媒體合作，組織的“8分鐘的守望”、“局長(zhǎng)帶你去旅游”等活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外30多名記者與知名博主全程體驗(yàn)“心愿之旅”活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)界引起強(qiáng)烈反響。主題營(yíng)銷成效明顯。在“長(zhǎng)三角”、“珠三角”舉辦多場(chǎng)旅游推介會(huì)和旅游營(yíng)銷座談會(huì)，參加第七屆臺(tái)北旅展、2012國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)，組織承辦有重大影響的國(guó)際道教論壇、歷屆壽文化節(jié)活動(dòng)、中國(guó)價(jià)格論壇、國(guó)際山地車登頂賽、“宗教慈善周”等活動(dòng)，重點(diǎn)推介我區(qū)文化游和高鐵游等主題產(chǎn)品，持續(xù)提升南岳影響力。戶外宣傳穩(wěn)步推進(jìn)。在黃花機(jī)場(chǎng)、武廣高鐵、京珠高速等人流量大的交通要道和交通場(chǎng)站及區(qū)內(nèi)各交通要道設(shè)立大型戶外廣告，印制宣傳資料投放到華天集團(tuán)所有賓館客房?jī)?nèi)，在武廣高鐵《旅客報(bào)》封面、《中國(guó)自駕游》世博特刊中開展“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌宣傳，提升游客關(guān)注度。這些宣傳對(duì)南岳的知名度、美譽(yù)度有大幅度提升，品牌形象越來(lái)越得到廣大游客認(rèn)同。但因?yàn)闀r(shí)間、地域、宣傳手段等原因，宣傳的穿透力、影響力、關(guān)注度還不夠。

　　4.思路清晰，推動(dòng)力不夠。南岳區(qū)第六次黨代會(huì)報(bào)告以及十二五規(guī)劃都鮮明地提出把南岳打造成“國(guó)際旅游目的地”的宏偉目標(biāo)；歷年的《政府工作報(bào)告》，都明確了推進(jìn)“心愿之旅·南岳衡山”品牌建設(shè)的任務(wù)，在實(shí)際工作中不斷加大經(jīng)費(fèi)投入和旅游環(huán)境整治力度，從軟件和硬件兩方面大力提升旅游品質(zhì)。但是在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)過(guò)程中，還存在項(xiàng)目推動(dòng)力、科技帶動(dòng)力、文化滲透力不夠的問(wèn)題。

　　二、打造“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌中存在的主要問(wèn)題

　　1.品牌策劃尚處于探索階段。圍繞“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌，全區(qū)各級(jí)各部門根據(jù)各自職責(zé)職能職責(zé)，各寺廟道觀結(jié)合自身特點(diǎn)都做了大量卓有成效的工作，使品牌的特色越來(lái)越明顯、內(nèi)容越來(lái)越豐富、形象越來(lái)越好，但有些工作或活動(dòng)卻是自發(fā)的、分散的，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃、統(tǒng)一的組織和有效的整合，沒(méi)有形成品牌創(chuàng)建合力。如我們現(xiàn)在開展的一系列宗教體驗(yàn)游活動(dòng)都是自創(chuàng)的，既未有效延伸，也未形成規(guī)模。作為“佛道共存一山、共榮一廟、共管一殿、共奉一神”的宗教圣地，“講經(jīng)論道”還處在初級(jí)階段，遠(yuǎn)未走出山門。推動(dòng)品牌創(chuàng)建工作的基地建設(shè)，也面臨資源整合、場(chǎng)地狹少的問(wèn)題。

　　2.宗教場(chǎng)所亟待進(jìn)一步規(guī)范。南岳衡山是宗教圣地，依托獨(dú)特厚重的宗教文化資源，助推品牌建設(shè)顯得尤為重要。我區(qū)目前共有36處宗教活動(dòng)場(chǎng)所、300余名宗教教職人員，盡管這幾年宗教活動(dòng)場(chǎng)所的硬件和軟件建設(shè)取得了明顯成績(jī)，但個(gè)別宗教場(chǎng)所也存在管理混亂、商業(yè)氣息濃厚，甚至參與違法經(jīng)營(yíng)、損害游客利益等現(xiàn)象，教職人員參差不齊，極個(gè)別教職人員“六根未盡”，甚至做出違反宗教道義之舉。因此，依法規(guī)范宗教事務(wù)，建設(shè)莊嚴(yán)、肅穆、神圣、神奇的宗教場(chǎng)所、打造一支修身養(yǎng)德、傳經(jīng)布道、弘揚(yáng)佛(道)教文化的高素質(zhì)的宗教教職人員隊(duì)伍，已經(jīng)迫在眉睫。

　　3.文化內(nèi)涵有待深度挖掘。南岳衡山不僅有美麗的風(fēng)光、悠久的歷史，還有燦爛的文化。宗教文化、祭祀文化、福壽文化、火文化、書院文化、抗戰(zhàn)文化、湖湘文化、茶文化、養(yǎng)生文化、禮祖文化、遠(yuǎn)古文明等。這些文化，人們大都略有知曉，但是對(duì)南岳先民古楊越族、三苗族生活文化，黃帝、炎帝、舜、禹與南岳，祝融火神的功德、唐玄宗遣使投放金龍玉簡(jiǎn)等缺乏系統(tǒng)的挖掘與提煉。在旅游商品開發(fā)方面，雖然近年來(lái)，我區(qū)相繼開發(fā)了壽鼎、腐乳和高山云霧茶等特色旅游商品，但大部分旅游商品都是私人作坊制造的，特色不明，檔次不高。一些傳統(tǒng)產(chǎn)品缺乏技術(shù)創(chuàng)新，難以適應(yīng)游客特色化、品質(zhì)化的購(gòu)買需求。同時(shí)，由于品種單一，未形成文化內(nèi)涵深厚、品種豐富、層次鮮明的商品體系，市場(chǎng)規(guī)模不大。

　　4.品牌宣傳理念有待創(chuàng)新。盡管我區(qū)在“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌宣傳營(yíng)銷方面做了大量工作，但與張家界、鳳凰等景區(qū)相比還有一定差距，主要表現(xiàn)在宣傳理念較為保守，宣傳思路不夠開闊，宣傳手段仍需強(qiáng)化。僅就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，雖然我們有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，但未充分利用好微博、論壇、社區(qū)等新興營(yíng)銷平臺(tái)，成效不十分明顯。

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　　三、提升“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的策略

　　1.規(guī)劃先行，大手筆策劃“心愿之旅”。“策劃高于規(guī)劃，規(guī)劃高于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)高于施工”，打響“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌絕非一朝一夕之功，必須站在戰(zhàn)略的高度，進(jìn)行全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃布局，堅(jiān)持不懈地執(zhí)行?？梢越柚饬ふ?ldquo;智囊團(tuán)”，成立“心愿之旅·南岳衡山”研討會(huì)，擬請(qǐng)全國(guó)知名的文化專家和省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任顧問(wèn)，市、區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及市級(jí)以上媒體負(fù)責(zé)人擔(dān)任有關(guān)職務(wù)，區(qū)內(nèi)各有關(guān)部門負(fù)責(zé)人為成員共同組成一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)是進(jìn)一步深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游發(fā)展新模式，策劃相關(guān)活動(dòng)(包括壽文化節(jié)、南岳廟會(huì)、香火法會(huì)等)，努力提升南岳旅游形象，提高南岳衡山知名度，提升“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌。

　　2.強(qiáng)化管理，打造名副其實(shí)的“宗教圣地”。我區(qū)有著“佛道共存一山、共榮一廟、共管一殿、共奉一神”宗教和諧特色而著稱于世，每年吸引數(shù)百萬(wàn)信徒來(lái)此朝拜，強(qiáng)化對(duì)宗教事務(wù)的管理顯得尤為重要。建議堅(jiān)持宗教與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，多措并舉，“管”“引”兼顧，實(shí)現(xiàn)宗教事務(wù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)相互促進(jìn)、和諧發(fā)展的良好局面。一是強(qiáng)化機(jī)制建設(shè)，依法規(guī)范管理宗教事務(wù)。加大宗教執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)宗教教職人員的管理；嚴(yán)格執(zhí)行財(cái)務(wù)制度，依法監(jiān)管宗教場(chǎng)所財(cái)務(wù)；開展宗教場(chǎng)所旅游環(huán)境綜合整治，加大對(duì)宗教場(chǎng)所的建設(shè)管理力度；強(qiáng)化人才興教，注重宗教人才的培養(yǎng)，提高宗教人才素養(yǎng)，培養(yǎng)宗教人員的獨(dú)特氣質(zhì)和模樣風(fēng)范。二是優(yōu)化服務(wù)，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用。采取有效措施幫助宗教界解決發(fā)展中所遇到的困難，堅(jiān)決抵制、依法查處侵害宗教權(quán)益的行為，支持、服務(wù)宗教界舉辦宗教文化活動(dòng)。區(qū)政府可以采取以獎(jiǎng)代撥的形式，對(duì)在推動(dòng)我區(qū)宗教文化旅游品牌發(fā)展和建設(shè)中作出重大貢獻(xiàn)的宗教場(chǎng)所和個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)宗教界的熱情。對(duì)一些市場(chǎng)前景廣闊、品牌影響深遠(yuǎn)的宗教文化旅游項(xiàng)目進(jìn)行扶持，提供必須的研究和運(yùn)行經(jīng)費(fèi)。三是挖掘、弘揚(yáng)宗教文化，匯聚“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌內(nèi)涵。實(shí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將南岳宗教文化與南岳旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)?？梢园迅鱾€(gè)寺觀分散的宗教文化體驗(yàn)游產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)整合和市場(chǎng)推廣，深入打造我區(qū)宗教文化體驗(yàn)游品牌鏈；運(yùn)用現(xiàn)代高科技聲像手段，對(duì)宗教歷史典故、宗教名人、宗教儀規(guī)進(jìn)行全方位展現(xiàn)，讓游客更直觀、更具體地了解我區(qū)獨(dú)特的宗教文化，增強(qiáng)游客的文化認(rèn)同感；支持道教協(xié)會(huì)辦好坤道學(xué)院，在條件成熟的情況下，大力支持佛教協(xié)會(huì)開辦佛學(xué)院，將它們辦成在全國(guó)有影響的、能吸引世界宗教界目光的高等學(xué)府，成為中國(guó)佛、道兩教人才培養(yǎng)、儲(chǔ)備基地；充分挖掘宗教活動(dòng)場(chǎng)所獨(dú)特的文化內(nèi)涵，提升宗教景點(diǎn)品質(zhì)，形成一寺(觀)一景，一寺(觀)一品，一寺(觀)一特色，一寺(觀)就是一個(gè)博物館的立體文化格局。

　　3.豐富內(nèi)涵，打造廣大游客的“旅游天堂”。旅游活動(dòng)與文化活動(dòng)是互相聯(lián)系、互相滲透的社會(huì)活動(dòng)，旅游活動(dòng)一旦注入文化元素，將更顯魅力。一是廣泛開展深度體驗(yàn)游活動(dòng)。豐富和擴(kuò)大已有影響的品牌體驗(yàn)項(xiàng)目，如“幸運(yùn)香火”新年祈福法會(huì)、“善行天下、溫暖臘八”、國(guó)學(xué)冬夏令營(yíng)、廣濟(jì)寺禪意人生修煉營(yíng)和福嚴(yán)寺“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”活動(dòng)，全面啟動(dòng)“修行悟道”等體驗(yàn)項(xiàng)目(如“道法自然”修煉營(yíng)、“道家養(yǎng)生堂”)，恢復(fù)“講經(jīng)論道”傳統(tǒng)宗教文化，策劃創(chuàng)意型、參與型旅游項(xiàng)目等。二是做好“購(gòu)”文章。旅游購(gòu)物在我區(qū)目前還是短腿，稅收貢獻(xiàn)相當(dāng)小。建議將旅游購(gòu)物從目前的單一的“請(qǐng)香”向全方位的“文化一條街”或者“心愿小鎮(zhèn)”方向發(fā)展，規(guī)劃建設(shè)特色文化消費(fèi)區(qū)，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，生產(chǎn)一系列“心愿禮品”。加大推進(jìn)現(xiàn)有招商引資項(xiàng)目(如旅游農(nóng)業(yè)休閑觀光園、天子山火文化主題公園等)的力度。三是圍繞“一臺(tái)戲”，深挖南岳人文歷史，做大文化產(chǎn)業(yè)。目前我區(qū)雖然啟動(dòng)了天子山火文化主題公園項(xiàng)目建設(shè)，對(duì)劇場(chǎng)也做了設(shè)計(jì)，但項(xiàng)目建成使用還需要好幾年的時(shí)間?？梢匝?qǐng)專業(yè)的策劃公司，制作一臺(tái)以“心愿之旅”為主題的文化演出活動(dòng)，集心靈感召、藝術(shù)觀賞、互動(dòng)體驗(yàn)、教育傳播等于一體，通過(guò)參與讓人獲得身心滿足的宗教文化旅游綜合體驗(yàn)，充分展示南岳衡山獨(dú)特的宗教魅力，強(qiáng)化“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌形象。

　　4.創(chuàng)新宣傳理念，打造令人神往的“心愿圣地”。要實(shí)現(xiàn)“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的優(yōu)質(zhì)宣傳，必須廣泛借助宣傳團(tuán)隊(duì)、主流媒體、新興媒體、旅行社、廣大游客等多方力量，打造全方位無(wú)縫宣傳網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到提升品牌影響力、做強(qiáng)做大旅游產(chǎn)業(yè)的終極目的。一是多渠道不斷提升“心愿之旅·南岳衡山”形象知名度。繼續(xù)在黃花機(jī)場(chǎng)、武廣高鐵、京珠高速等人流量大的國(guó)內(nèi)交通要道和交通場(chǎng)站及南岳區(qū)內(nèi)各交通要道長(zhǎng)期設(shè)立高規(guī)格的大型戶外廣告或平面電子廣告，推介“心愿之旅·南岳衡山”品牌，持續(xù)提升游客、旅客對(duì)南岳衡山的關(guān)注度。二是多手段不斷提升“心愿之旅·南岳衡山”品牌影響力。可以引進(jìn)國(guó)內(nèi)高端、專業(yè)的宣傳策劃團(tuán)隊(duì)，利用專業(yè)人才的智慧，挖掘“心愿之旅·南岳衡山”品牌宣傳切入點(diǎn)，結(jié)合南岳實(shí)際，圍繞品牌特點(diǎn)制定一整套與時(shí)俱進(jìn)、靈活創(chuàng)新、切實(shí)可行的宣傳營(yíng)銷方略，實(shí)現(xiàn)南岳優(yōu)勢(shì)旅游資源與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀宣傳團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；可以結(jié)合“霧凇節(jié)”、“采茶季”、“登山賽”、壽文化節(jié)、廟會(huì)及宗教活動(dòng)等主題活動(dòng)開展宣傳營(yíng)銷?？梢岳梦⒉⑽⑿?、手機(jī)報(bào)、手機(jī)快訊、微電影等新媒體手段，實(shí)現(xiàn)旅游傳播網(wǎng)絡(luò)化、管理信息化、商務(wù)電子化、營(yíng)銷數(shù)字化；可以加強(qiáng)與高鐵沿線景區(qū)、周邊熱點(diǎn)景區(qū)及其他四岳的交流與合作，形成旅游宣傳聯(lián)盟，以捆綁宣傳的方式放大品牌影響力。三是多形式不斷提升對(duì)外美譽(yù)度?？梢圆捎脮嬚褂[、音樂(lè)交流、體育賽事等形式，展示品牌形象。

　　黨的十八大更加重視旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，省委也提出了“文化強(qiáng)省”的發(fā)展目標(biāo)，區(qū)委也出臺(tái)了《關(guān)于加快建設(shè)文化強(qiáng)區(qū)的實(shí)施意見(jiàn)》，為我區(qū)發(fā)展壯大文化旅游產(chǎn)業(yè)吹響了集結(jié)號(hào)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、傾力打造“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌、加快建設(shè)美麗幸福南岳“其勢(shì)已成，其時(shí)已至”?！　?作者系南岳區(qū)水濂洞景區(qū)管理處處長(zhǎng)、黨支部書記)